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都市丽人:打造千万会员到上亿顾客的生意前景

作者:都市丽人2019-01-29

2018年8月,都市丽人首个智慧零售门店在东莞南城步行街开业。在这间智慧门店里消费者可以通过扫码购、试衣间呼叫导购等功能完成试衣、下单等步骤,体验到智慧零售带来的全新购物体验。

通过腾讯智慧零售提供的解决方案,都市丽人将原先分散在线下的会员聚合到微信,通过打通线上线下,实现会员在全渠道的变现能力。会员价值的提升也带来了整体销售的提升,仅8月一个月,都市丽人通过公众号模板消息推送,就获得了近1000万元的额外销售。

都市丽人还只是初尝到智慧零售的“甜头”,往前走,将是通过实现全面数字化转型,提升公司六大数字化能力,从而全面提升公司利润和市场竞争力。


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会员数字化程度低,制约运营效率

在过去20年的发展中,都市丽人以“渠道多、门店多”的分散业态在短时间内抢占快时尚内衣市场,但曾经撬动增长的主要因素,在移动互联网时代也成为都市丽人持续发展的羁绊。

原先分散业态下,由于会员数字化体系不完善,各个渠道和门店之间会员数据割裂,都市丽人对会员没有十分明晰的画像和认识,这在很大程度上影响了都市丽人运营的效率。

服装行业在线下,主要是在实体店内通过导购与消费者互动,但这种互动受到营业时间和门店位置的限制。部分有购买意向的消费者会因为断码或者颜色不合适放弃购买,当她们离店后,就失去了与她们互动并促成销售的机会。

其次由于对会员的分析没有依托大数据而形成较为完整的用户画像和认识,都市丽人在广告投放和对新产品研发趋势方面并没有非常精准,很大程度上是“盲人摸象”,效率较低,造成比较大的浪费。后期需要根据会员大数据,通过会员画像,做到品牌广告的精准投放,产品精准开发,精准营销。

要给消费者带来更好的购物体验,同时提高运营效率,都市丽人需要通过数字化转型来重构数字化会员体系。


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双向客流,重塑会员生命周期,提升会员价值

建立完善的会员体系,单靠都市丽人自己的力量来完成数字化转型成本太高,而腾讯在大数据分析、算法和程序开发等方面有很好的基础,可以帮都市丽人以较低的成本完成转型。都市丽人首席运营官程祖明说:“我们希望通过与腾讯的合作,把我们现有的4000万会员,变成4亿的顾客,从我们只能在国内的生意,变成可以做向国际。”

与腾讯智慧零售合作之后,都市丽人将线下门店流量通过门店导购和门店广告引导,与线上流量全都聚合到微信会员平台,这样一来,会员打破了线上线下界限,实现了全渠道变现:通过公众号可以为线下门店引流,会员在离店的场景下,也可以通过线上的数字化工具随时与会员互动并带来二次销售。

会员数字化体系的重构,成为都市丽人的营销抓手,给了它更多的营销触点,可以24小时随时与会员沟通,增进销售。

以前,只有当消费者在都市丽人的店内时,导购才有用武之地,而现在不管消费者在不在店内,都市丽人都可以通过触点来影响消费者。

当消费者在店内时,通过线下门店扫码,可以进入线上查看商品详情和其他用户的购买评价,也可以通过门店导购联动,通过智慧试衣间的创新导购模式,享受多渠道且个性化的无感导购体验。这两个触点上,都市丽人通过打造无缝的线上线下体验,带来销售转化。


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当会员离店后,消费者依然通过线上的触点与都市丽人产生联系。

例如,公众号通过推送品牌和产品的资讯,以吸引会员对都市丽人的持续关注。现在,都市丽人公众号的粉丝较自然增长提升了10倍,按照程祖明的说法,以前都市丽人是做1000万人的生意,和腾讯合作后,可以做到几千万人的生意。

利用腾讯智慧零售的模板消息工具,都市丽人可以对会员进行精细化运营。根据会员所处的不同阶段,有针对性地给会员推送模板消息。新会员收到的是领卡通知及入会礼包的到账通知,老会员积分变动或者积分快过期时,系统也及时推送消息,提醒她们尽快到门店兑换。

通过巧用模板消息精细化运营会员,都市丽人日均积分兑券人数环比提升273%,日均销售金额环比提升473%,拉动增量销售超过70%,通过模板消息拉动增量达到总订单数的60%。

都市丽人将微信会员沉淀至小程序,在都市丽人官方小程序,消费者可以了解新品信息,也可以一键预定,导购还可以做分销管理。在2018年的“双12”活动期间,都市丽人小程序日环比提升了5561.48%。

通过对这触点的立体式管理,都市丽人给消费者带来全渠道无缝购物体验,让消费者随时随地都可以“买买买”。


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六个数字化能力,全面数字化转型

都市丽人负责人认为,智慧零售可以预见的未来,是通过优化产业成本结构、提升数字化能力等手段,全面实现提升利润的目标。为此,都市丽人已经成立了专门的智慧零售公司,取代过去以部门为架构基础的项目化运营。具体来说,都市丽人要实现“六个数字化能力”,即会员的数字化、商品的数字化、服务的数字化、门店的数字化、营销的数字化和供应链的数字化。

目前,数字化转型给都市丽人带来的不仅是会员变现能力的提升,还实现了门店的智慧管理。优Mall系统通过机器视觉和大数据分析能力,掌握店内的客流情况和客流属性,可为店员提供优化店内陈列和布局的指导意见。

比如,当监测到店内某个区域一段时间都无人问津,那就说明这个区域的布局和陈列需要调整了;根据优Mall大数据的支持,都市丽人可以给店内实时情况来优化人员的配备,从而节省不少人力成本。

未来都市丽人不排除会通过AI和精准推荐算法,为消费者提供个性化定制的产品和服务体验。例如,基于腾讯大数据的消费者洞察和销售预测,都市丽人通过优化产品设计,打造出更多的爆款单品,最终达到降低成本提高利润的目标。

为了实现全面的数字化转型,强化六个数字化能力,都市丽人已经与腾讯智慧零售进行了战略性的深度合作,在技术上给予全面的支持,在部分资源上互补协作。例如,都市丽人正在积极配合腾讯内测智慧零售的内容智能营销平台珠玑,小程序上的商品分佣平台微信CPS,以及腾讯云服饰行业销量预测方案等。


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哈佛商业评论点评

智慧零售赋予服装行业的能力,不仅仅只是前端的服务消费者和优化营销决策,它还将通过用户数据资产的沉淀,成为企业十分重要的运营资产,是优化企业服务、产品、运营乃至供应链等环节的重要依据。

在这个过程中,不同的服装企业面临着问题各不相同,腾讯智慧零售提供的是一种“底层建设”,帮助企业把最重要的数据资产沉淀下来,企业有了这个武器就可以“因地制宜”地使用它。