谋求“长青”,24年聚焦“专业内衣”的都市丽人(2298.HK)更值得期待

2022.07.14

格隆汇

导语:“我想做到退休的那一天,但这个退休应该还得好几十年。”创业之路从来不易,但朴素而坚韧的中国企业家们总能凭借自身的智慧、勤劳和勇毅,不断创造为人乐道的传奇故事,麦伯良、谭旭光、俞敏洪等如是,如今的郑耀南和都市丽人应当也如是。

1998年的普通一天,一位福建的年轻人做了个不算轻松的决定,他将此前经营的化妆品店正式改装成内衣店,也由此开启了“中国内衣第一股”的序幕。

这家店叫“都市丽人”,这名年轻人叫郑耀南。

都市丽人的成功有时代背景,工业不算发达的年代物美价优的内衣产品供不应求,郑耀南和都市丽人犹如在高铁上跑步,自带两百公里时速,这是时代的馈赠。而草根出身的郑耀南也不缺百折不挠的勇气,个人的拼搏与时代红利相互激荡,共同造就了中国销量第一的专业内衣品牌。

行业登顶之后,如何保持基业长青,始终是全世界大多数企业家终其一生都在追寻的命题,在中国,这一点或许会更加紧迫。

历史数据显示,中国的民营企业平均生命周期只有2.9年,存活5年以上的不足7%,10年以上的低于2%,已有24年历史的都市丽人当属凤毛麟角。但真正穿越周期的公司总是更清晰地意识到唯有“变化”才是永恒,在此背景下,2020年45岁的郑耀南在公司内部率先发起“二次创业”的呼声,开启了一系列的自我变革升级。

两年的时间过去,都市丽人的蜕变有目共睹,作为这场持久运动的发起者,郑耀南如何看待都市丽人的今天和未来?对中国内衣行业的未来又有着怎样的思考?

日前,都市丽人掌门人郑耀南在总部接受了媒体的采访,在“二次创业”和行业真实生态的分享中,我们看到了一个生动务实的中国内衣品牌一线领袖,也了解到中国内衣品牌不断进化,渴望成为国际顶流的野望。

以下为对话实录。

锚定可持续发展的专业内衣定位

Q:不久前都市丽人发布了国内首份《中国女性内衣白皮书》,当前节点您认为公司二次创业进入了什么阶段?

郑耀南:都市丽人的二次创业现在进入了第二阶段。第一阶段是重新认知的阶段,也是最艰难和痛苦的阶段,我们花了一年多的时间去了解消费者、理解客户,理解竞争对手,弄清楚为什么自己大而不强。在这个过程中,都市丽人找到了自己的优势,也认清了自己的短板。

第二阶段是从去年下半年到现在,公司重新找回了“全国销量领先的专业内衣”的定位,明确了都市丽人产品和品牌的“专业”定位,未来我们所有的发力点、战略元素都会往这个方向倾斜。某种程度上,《白皮书》也是我们重新认知自我,认知市场之后进行的行业呼吁。今年会是我们重要的筑基起势之年,在基础做好之后,都市丽人会为市场带来更多受欢迎的专业好内衣。

Q:为什么“专业性”更符合都市丽人的品牌调性和长期发展诉求?

郑耀南:首先中国的内衣产业还处于迅速成长和发育阶段,中国众多的女性消费者对内衣的理解也才刚刚开始。近几年,部分品牌抓住了特定场景和细分需求推出了受消费者欢迎的产品,但细分产品适不适合大众化是值得商榷的,“一款产品包治百病”的想法很美好,但单一产品必然无法符合所有年龄段消费者,以及在上班通勤、休闲度假、运动等不同场景和季节下的穿戴需求,我们的消费者需要接触更多的专业内衣知识。

而都市丽人最核心的竞争力就在于24年来耕耘行业,积累了服务超6000万女性的经验和数据,我们有能力也有义务推出更多专业化的产品,令我们的消费者在接受内衣消费服务的过程中,掌握科学选择专业好内衣的能力,更好的呵护自己。

我们期望《白皮书》是行业健康发展的一个关键节点,帮助消费者选择更适合自己需要的内衣产品,激励业内同行们更好地去进行消费者观察、专业科普和品牌塑造,进而推动整个行业健康向上发展。未来十年,中国内衣市场会从1000亿元扩大到5000亿元规模,前景非常广阔,全体消费者、品牌企业和相关行业机构的协同配合会加快这一进程。

Q:未来如何巩固公司的专业属性,又将采用哪些方式向消费者传递专业化的品牌形象?

郑耀南:于自身品牌而言,都市丽人有457项的专利基础,在无尺码、聚拢内衣、塑身内衣等多领域优势显著,一定程度上体现了自身的专业实力,未来我们还将从面料、模杯、功能、研发和质检五个不同层面继续强化专业能力。所以一方面都市丽人与京东服饰、中国纺织品商业协会内衣委员会联合,确保对消费者的正确理解和更深洞察,并和中国最优秀的面料、研发和技术机构深度合作,用以保障产品专业性。

另一方面,我们投入了大量精力让消费者感同认知到我们的专业性。比如,都市丽人强化了对一万多名一线员工的专业培训,在消费者进店的时候直接给予对方专业的产品介绍和建议。另外在门店物料上,公司会进行更多专业性的内容输出和表达,未来都市丽人还会要求在产品层面进行对应的专利展示,对产品的专利情况,以及适合哪些消费者都进行标注,都市丽人要做的不是让单一款产品适合所有的消费者,而是要让所有的消费者都能在都市丽人找到适合自己的产品。此外,公司还将借助小红书、微博、知乎等新兴的营销渠道和更潮流的营销手段,进行更广泛的用户触达,这是任重而道远的事情。

为中国女性提供全方位的专业产品?

Q:在消费者的常规印象中有技术加成的专业性产品一般会更贵,而都市丽人又深具大众品牌基因,公司如何进行专业性和大众品牌调性的融合?

郑耀南:都市丽人拥有超6000万女性的消费,累计获得457项国家专利,我们有非常稳固的专业基础。在这个前提下,都市丽人的大众内衣品牌出身,很好的诠释了我们的创业初心——为消费者打造好而不贵的内衣。

也就是说在生产的各个环节,包括模杯、功能、面料、研发、质检等各个模块,我们要求并且能够达到非常专业的水准,但在输出产品的时候,我们会更倾向于寻求最适合的面料和模杯去做某种穿戴场景下更合适的好产品,真正让消费者受惠,而非强行要选最贵的面料、最贵的模杯来做一件足够贵的产品。

所以在定价上我们也一直很有诚意,这也符合我们内部优先追求售罄率的目标,这种让利给消费者的互惠行为,既能获得消费者的支持,也能实现都市丽人的创业初衷——让消费者买到专业而不贵的内衣产品。

Q:都市丽人有高端产品规划吗?

郑耀南:都市丽人现在的产品分为高端、创新和经典三个不同系列,可以全面满足消费者的多元需求。经典系列是最主要的大众内衣,创新是不断推出创新结构和创新款式,创新产品一旦被市场验证和接受,我们会快速把它转变为常规经典产品。

高端产品层面,都市丽人拥有三四百元价位的产品,但之前的量不大,今年我们在加快打造高端产品体系,预计今年秋冬8月上市后消费者们就可以看到更多的高端产品,消费者一旦走进线下店铺去接触就会发现,都市丽人的高端产品无论是产品力、穿着体验还是颜值,与更高价位的很多一线大牌比毫不逊色。

Q:中国这些年的变化非常大,都市丽人还是最懂中国女性的内衣品牌吗?

郑耀南:我认为还是,因为都市丽人有6000多万的女性会员,背后的挖掘价值非常巨大,我们也在和外部优秀的科技公司合作,肯定会有可观的收获。之前都市丽人发布的《中国女性内衣白皮书》,也是公司与中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院耗时6个月,进行了5000多个消费者的定性和定量调研后,出具的国内首份行业深度报告,因为都市丽人有能力去做这件事,也希望与同样有能力、有担当的同行一起继续做大行业蛋糕、为中国广大女性提供更加专业的内衣产品和服务。

不论以前还是现在,中国女性对于美,对于健康和快乐的追求,我认为是没有变的,都市丽人的诞生正是为了给她们提供爱和美的产品,保持“为中国女性做专业好内衣”的初心和专注,都市丽人将永不过时,我也有信心带着这样的都市丽人重回巅峰时刻。

Q:去年都市丽人推出了一些广受欢迎的专业产品,今年有没有对应的爆款计划?

郑耀南:这是肯定的。确定专业内衣的方向后,产品设计也是我主抓的方向,预计今年9、10月份新的专业性爆款就将与消费者见面。比如斜拉索结构无尺码内衣的升级产品,这是都市丽人典型的创新产品,斜拉索的创意结构对内衣的受力点进行调整,从而在去掉传统钢圈的基础上,让内衣的穿着体验更加舒适,对下垂、半球胸型女性消费者的内衣穿着痛点更具针对性。

Q:都市丽人今年进入了群体代言时代,这一转变意味着什么?

郑耀南:都市丽人连续5年销量领先,是“全国销量领先的专业内衣”,具有很强的大众化品牌基因。

其实无论是林志玲的年代还是关晓彤的年代,它都只是某一种人群,代表某一种形象,并不能完全代表都市丽人。都市丽人的消费群体非常广泛,她们可能是医生、老师、学生、普通职员等等不同职业,也可能是女儿、妈妈、外婆,所以她可能喜欢甜美的,也可能喜欢性感的,也可能只要求更舒适,我们的消费者是一群很平凡的人,是每一位女性,所以我们选择了百人代言,只有这样才能代表都市丽人的多元化、包容性和我们更期望看到的未来。

打造真正的民族品牌,让中国内衣走向世界

Q:公司的长期发展目标是什么?

郑耀南:都市丽人想要打造真正的内衣民族品牌,为每位中国女性提供好内衣,更期望未来中国内衣品牌可以走向世界。

经过24年的发展,现在我们已经做到品牌、专利、销量、渠道、供应链等领先,但距离最终目标还存在明显差距。很重要的一点在于,过去中国的内衣品牌都集中在产品体验上下功夫,希望产品和服务让消费者有更好的体验,但在消费者心理体验的把握和建设上做得还不够。

要想成为世界级的内衣品牌,如果达不到心理体验价值感的提升,那我们永远差一截,这是未来几十年都市丽人,乃至中国内衣品牌都要去做的一件非常重要的事情。展示中国的文化自信,以及都市丽人旗帜和特色鲜明的专业实力,对心理体验价值的提升大有助益。

未来我们会继续深耕中国市场,中国是世界上最大的市场,如果我们能做到中国的内衣领导者,那自然会是世界内衣的领导者。

Q:全球领先的长远目标下,有没有分解到三五年之内的小目标?

郑耀南:三五年之内,我希望都市丽人“全国销量领先的专业内衣”的认知,深入中国女性消费者的内心。我们在追求做大的同时,做强做到更专业也一样重要,甚至更加重要,这不仅仅是内衣行业需要注意的情况,也是所有中国品牌应该关注的。当然,我也相信在都市丽人的战略落地过程中,销量一定会继续保持领先。

Q:下半年都市丽人将聚焦哪些方面的改革?优先次序是怎么样的?

郑耀南:一是品牌,这会是最大的发力点之一。包括在重庆发布《中国女性内衣白皮书》,策划大型走秀等不同的主题活动,都市丽人会联合国内的重要机构和公司让市场持续听到我们的声音。

二是产品创新,今年我会主抓公司产品创新,带着研发团队和供应商在创新、面料、功能、结构上下功夫,包括联合国际大牌设计师对产品外观创新等等,相信消费者在之后会明显感知到都市丽人的产品在颜值这块提高非常快。

三是组织效率。公司在变革过程中会不断强调组织效率的提升,都市丽人要反应的更快,对市场更加敏感。

Q:在城市区域布局上公司有哪些战略调整?

郑耀南:都市丽人提出了“1+N”的战略决策。“1”是一、二线城市主流商业街、购物中心、步行街,它是我们的旗舰店和品牌店,将运用新品和社交模式去裂变和引流,是我们品牌输出和曝光的地方。

三四五线是都市丽人的的“N”,“N”是运用我们6000多万会员体系去输出消费者的认知,并强调在三四五线城市真正去打造专业内衣,因为这个市场的消费者会更加需要内衣专业知识的指导和普及。

Q:此前都市丽人开发出前店后仓模式可以很好的改善库存和毛利问题,现在进展如何?

郑耀南:从去年下半年提出到目前,我们的前店后仓布局速度快于预期。前店后仓的创新模式对门店的毛利率提升有很好的效果,这种店铺面积不大,大概在100-200平,前面一半是店铺,后面一半设置成仓储,可以为周边20家店铺提供货品周转。

在实际销售过程中,前面20个店的货品会出现结构性变化,比如某个店某款产品卖得很好,但另一个店恰恰相反,前店后仓就可以把20个店铺的滞销款、缺色缺码款都统一收到中台管理,进行销售数据分析和整理,整合完毕后再把适销的齐色齐码的产品回归到门店,对店铺销售结构和消费者体验的改善效果已经获得验证。

未来都市丽人的前店后仓会继续铺开,20-30家店就会配一个前店后仓,预计总量在公司总店铺数量中的占比将达到5%左右。

拥抱数字化,欢迎良性竞合关系

Q:公司与京东科技在数字化方面的合作进展如何?

郑耀南:目前已经签订了1亿元的框架协议,这个投入规模目前在内衣行业是最大的。都市丽人的数字化转型第一步就是消费者洞察,然后打通整个产品的开发、中台管理、供应链等,最终全面提升效率。

比如说,都市丽人现在在做的一个To B平台系统,所有的数据算法参考京东的平台系统,届时可以实现快速上新、门店售新、销售进度等一系列的跟踪动作,员工和加盟商在都市丽人的平台订货能够实现像京东平台一样的实时体验,将大大改善传统两季订货会模式下的效率。而更高效的系统数据平台设施,也将对C端消费者的产品和服务诉求形成更快反馈,为其带来更优的服务体验。

Q:对个人来说,眼下的二次创业和24年前的创业有什么区别?

郑耀南:第一次创业首先要看自己的眼光,选一条好的赛道,然后大胆投入、忘我拼搏就够了,更多的是凭借个人素质来把握机会时代。但第二次创业,除了基础要素之外,更多的要求整个团队素质的提升来实现持续发展的管理体系,对队伍里的每个人来说都是脱胎换骨的过程。

举个例子,以前创业公司小,可能又做老板又做销售,所有一线的客户信息和反馈一手掌握,但随着企业做大,管理者很难直接触达一线,但我们不可能脱离市场去开发产品,改善管理,所以要求整个组织的层级要扁平,效率要提升,在用户需求反馈和公司战略执行落地上要迅速。

Q:您会继续带领都市丽人走多久?

郑耀南:我想做到退休的那一天,但这个退休应该还得好几十年。

Q:现阶段如何看待与竞争对手的关系?

郑耀南:都市丽人尊重每一位带来创新的兄弟企业,因为每一个创新都是行业的一次新思考,在推动行业往前走。都市丽人24年的发展,也是一个不断思考和创造的过程,未来都市丽人会保持专业内衣的专注和态度,牢牢把握专业内衣这个战略要点。

参考欧美、日本等成熟市场,内衣品牌的集中度已经非常高,排名前十的内衣公司占据了60%以上的市场份额,我相信类似的局面未来在中国也会出现。当然,这需要一些时间,可能也会需要内衣品牌间的一些合作,都市丽人从不排斥与同行良性合作,也愿意与志同道合的朋友共同做大做强整个内衣市场。


来源链接:https://www.gelonghui.com/p/539129


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