品牌焕新,都市丽人如何深入人心?

2022.11.25

公关界007

品牌焕新向来是品牌发展历程中不可避免的命题。当品牌进入全新发展阶段,当消费者和市场对品牌产生全新诉求,品牌们往往就需通过对外焕新来刷新大众对品牌的认知。

但品牌焕新,如何才能深入人心?

提及品牌焕新营销,多数人第一印象可能就是“以大媒介策略,全渠道官宣一个新logo或一句新口号”。在消费者注意力粉尘化,媒介渠道高度离散的今天,这种简单粗暴的策略已然行不通。

就在今年,国内头部内衣品牌都市丽人,写下了品牌焕新营销的另一种可能:

面对花式频出的内衣品牌营销市场,这个一向引领潮流品牌选择回归实用,打出了最朴实、最能代表自身的定位,并推出全新logo与视觉体系后,通过一场360°的品牌焕新营销战役,面向广大消费者实现了品牌从认知到体验的全面刷新。

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这场焕新营销荣获了公关营销界权威奖项“2022金旗奖品牌创新金奖”,也为各行业的品牌们留下一整套可供参考的焕新营销新模型。

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01

品牌定位焕新

从品牌发展路径里,找准有认同的新认知

品牌焕新本质是要让消费者对于品牌有更清晰的差异化认知,从而在长期经营中提升消费者的选择概率。因此,品牌焕新升级从来不是天马行空,而要回应消费者真实诉求,并强调品牌核心差异化优势。

都市丽人在焕新战役中就首先确立了满足以上要求的新定位——「全国销量领先的专业内衣」

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成立24年的都市丽人,已沉淀下6000万女性会员——有内衣消费需求的女性中,几乎每10人就有1人是其用户。这也奠定了都市丽人在内衣行业的销量领先地位。经沙利文认证2017-2021年,该品牌连续5年全国销量领先。可见,新定位首先是对品牌已占有的市场优势和消费者信任感,做出的总结。

再往深一层来看,这个定位还标定了品牌未来发展路线及核心优势。“全国销量领先”意味着品牌站定“大众化”路线,其产品能够满足不同阶段、场景的女性诉求;而“专业内衣”,则进一步凸显着品牌的“专业化”发展目标。

两大发展路线也并非空穴来风。在过去24年里,都市丽人本就深研不同年龄阶段女性胸型变化及需求,以多元产品回应多元需求。面对当下日趋偏爱舒适、专业的内衣消费者,品牌势必还会继续坚持深耕「专业」、「科技」、「健康」和「舒适」的优势。

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综合看来,有品牌销量数据的沉淀,有品牌发展历程和产品服务历史的支撑,更有“回应消费者诉求”的发展方向——这个新定位本身就做到了“言之有物”,在消费者中间自带认同感。

“基于品牌发展路径,找出有差异、有认同感的新认知”——这是品牌焕新能够深入人心的基点。

02

品牌形象焕新

多维内容+全域渠道,包围式打透新认知

那么如何才能让品牌新定位、新认知,快速触达、深度影响其目标人群?

在这一步上,都市丽人围绕着【全国销量领先的专业内衣】 这一信息内核,展开了消费者可看到、可听到的品牌形象焕新,以多维内容+全域渠道,包围式打透新认知。

1)全新代言模式,打透“大众化”认知

品牌邀请新代言,一向是刷新形象的高效途径。都市丽人焕新伊始便邀请来演员唐艺昕。

她既是优秀演员,是追求时尚、热爱生活的都市女性,还是一位有爱的妈妈。其多元身份以及其面对的多元场景,正与都市丽人“以丰富产品线,满足多元需求”的路线高度契合。换言之,唐艺昕本身就是都市丽人目标消费者的一个代表形象。

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仅有唐艺昕还不够,都市丽人还开创性地发起了“百人代言”活动,邀请不同领域、不同背景、不同年轻阶段的真实用户,一起诠释“什么是都市丽人”。最终,演员唐艺昕携手百位代言人形成代言天团,并展开全渠道形象传播。

邀请用户共创的社交互动和最直观的用户代言视觉传播,让都市丽人在消费者认知中变为了“我们的品牌”,再次凸显其“大众化”。

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这种新代言模式下,都市丽人传递的“大众化”认知,不仅代表其产品上能回应多元诉求,更进一步彰显出品牌文化层面的“大众化”进阶:

这个品牌支持着每一种女性的个性选择和态度表达,并始终以舒适有型的陪伴,支持着每一位女性自信做自我,在自己的人生道路上发光、发亮,成为更好的自己。

不管是追求性感可爱的,还是追求舒适自在的,或是追求个性张扬的女性,都能在品牌陪伴中找到人生态度和精神共鸣。由此,品牌与当代女性消费者的情感链接进一步深化。

2)行业白皮书发布,夯实“专业化”认知

开发大众化内容之外,都市丽人还同步联合中国纺织品商业协会内衣委员会、前瞻产业研究院以及京东服饰,首次发布了《中国女性内衣白皮书》。

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这份白皮书中既呈现了对“女性内衣消费中存在问题”的深切关注,也有“女性正确选择内衣”的指南,更有女性内衣市场趋势现状和宏观洞察。

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由此可见,都市丽人不仅是借此奠定下品牌领先行业的“专业”地位,对消费者夯实其“专业化”的焕新认知,更在尽品牌之力帮助消费者建立更理性、正确的内衣消费观,推动行业的专业、健康发展。可以说,都市丽人的“专业”,源于品牌责任感,终于消费者好感。

3)全域渠道传播,借触达习惯强化影响效果

尽管我们常说“好内容自带传播力”,但很多时候,好内容也需“强传播”。此次都市丽人就为“百人代言”和“行业白皮书”两大形象焕新内容,匹配了强有力的传播策略。

首先,明星+百人代言的内容一方面在线下门店以及各大户外渠道进行了投放,实现着大众人群“广覆盖”;另一方面又借助朋友圈、小红书广告的定向投放,实现着“精触达”。

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线下门店以及各大户外广告投放

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小红书广告投放

行业白皮书则以一场公关发布隆重发布。发布现场还以人民日报+官方视频号双平台全程联动,进行8小时不间断直播,并邀请各界权威嘉宾做客官方直播间,讲述品牌专业领先的故事,以此强化“权威背书”印象。

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更多为品牌“专业化”背书的的内容也形成传播物料,在线上、线下多触点投放,在发布会外围传播中持续影响消费者。

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同时,新华社、人民日报等党政媒体,女性、情感、财经等200+行业公关媒体也以高频报道,从各大公关维度强化都市丽人“领先专业”的品牌定位。不止如此,沿着打造“我们的品牌”思维,都市丽人还联动各领域意见领袖和5000+用户齐发声,以消费者口碑传播,持续为其“专业领先”证言。

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一路看下来,通过广告内容、行业内容、权威背书和消费者口碑等营销内容协同发布,借助线上、线下媒介渠道全域触达——都市丽人成功将全新品牌定位及战略内容,在各大传播场景下,以符合用户触媒偏好的方式推送到了用户面前,由此建立起了清晰的品牌新认知。

03

品牌体验焕新

产品、零售双向升级,推动认知到切身感知

品牌本身是用户心智与体验的感知集成,品牌管理本质上是一种感知管理。品牌焕新升级不仅是认知标签的升级,更要有体验升级。尤其是这一届消费者最大的特点就是“理智”与“务实”。面对任何品牌营销沟通,人们不仅要看品牌说了什么,更关心自己能体验到什么。

产品和销售就是品牌长期触达广大消费者、给予直接体验的两大渠道。品牌焕新背景下,都市丽人同样基于两大渠道,为消费者打造着与定位、形象相符的差异化体验。

首先在产品上,都市丽人一直就以五大专业能力,塑造着强势产品力——创新7大核心杯型的专业模杯,远超行业标准的专业质检,全球甄选的专业面料,满足多元功能需求的专业功能,以及拥有约3200万亚洲女性胸型数据库,累计获得457项专利,并搭建了国家级别实验室的专业研发能力,都让其产品的舒适、健康、有型,有据可依。

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在销售渠道上,一方面正如前文所说,都市丽人启动线上、线下渠道的形象焕新,从店铺装饰到代言人KV展示,都给予消费者真切的视觉体验。

另一方面,这个品牌还通过“新零售焕新”,升级了消费者购物体验。

此次焕新营销中,都市丽人联动门店、店铺组合发力外,更以小程序为核心工具,在微信生态中花式整活:一手灵活运用领券转化、红包裂变、预约有奖等玩法,一手通过百人代言活动、锦鲤抽奖、主题直播等放送海量福利。

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事实上,前文所述的多维内容+全域渠道传播,在打响新认知的过程中,已为品牌搭建起内容种草前链路,实现“公域引流”。

渠道新零售焕新的玩法,则是以微信小程序作为核心工具,依托6000万会员体系的「私域」运营能力,通过海量内容新颖活动多重福利逐层渗透实现有效裂变,搭建起了流量承接,“私域转化”的后链路,并进一步拉新、沉淀下可观的、可持续运营的“用户资产”。

最终这场品牌焕新营销战役在品牌认知实现5亿+巨量曝光之外,更斩获了会员新增110W+的亮眼战绩。过往品牌的焕新营销目标仅瞄准了品牌心智增长,而从这里就足以窥见都市丽人全程贯彻的“品效协同思维”。

最后,当我们再来回顾都市丽人这一路的品牌焕新营销历程,不难从中总结出一种适用于更多品牌的焕新营销之“术”:

品牌焕新从来不是单一渠道、单一媒介、单一内容能够解决的,它搭建起多内容、多媒体、多渠道组成体系化结构,以此全方位作用于目标人群——让受众能够从社交平台、线下场景以及购物体验,乃至后续的使用体验中,由听到、看到再到体验到,从认知到感知,完成对品牌立体的心智刷新。

在焕新之术的背后,我们更要看到品牌焕新营销的“道”:

品牌焕新营销不仅是一次品牌形象、认知的升级,更是品牌在全新生长阶段,对自身“发展能力升级”的一次集中展示——是品牌内容力、产品力以及渠道把控力以及经营能力的全维升级。

在焕新营销中已经展示出强劲发展能力的都市丽人,又将带着新定位、新形象,在全新发展阶段下,继续描绘出怎样的未来图景?我们可以继续期待。

来源链接:https://mp.weixin.qq.com/s/k6izDvWc5zaNkeL4ZJxJKg


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